塑造 e-Brand 有方法
唯有結合虛擬及實體世界的品牌策略，才能夠強化品牌力量，讓品牌價值真正轉換成市場價值，創造更豐厚的營收…
2003-09-04 / 經濟日報 / 40 版 / 副刊企管 / 文 許朱勝
當網際網路成為年輕人的寵兒時，業者不斷誇耀使用者所涵蓋的廣大範圍，從性別、年齡到種族，網路族群似乎每天都在成長。 但是，究竟企業該如何爭取不同族群的上網顧客？特別在網路橫幅廣告越來越缺乏效果的今天，企業又該如何有效建立 e-Brand？
「網路社群」或許是個不錯的答案！就如同一般人「物以類聚」的習慣，網際網路使用者也會依個人興趣加入網路社群。 這些小團體的形成原因主要是基於共同的興趣或生活型態。因此，企業正好得到一個提供服務的機會，甚至是一個塑造品牌特性的良好環境。
透過網路社群，企業可以更了解顧客、更容易與顧客對話，甚至使顧客互相了解。另外，企業也可以讓消費者與專家溝通， 以協助未來產品發展與設計，甚至提供社群網友特別設計的產品。
網路社群提供的利益
至於網路社群究竟會為企業帶來哪些利益？這主要可分為下列幾個部分：
地點、地點、地點：「企業若要吸引目標顧客，就必須找到他們」– 這句話同時適用於實體及虛擬世界。事實上，光在網路上建立店面是不夠的。企業必須加入正確的入口網站及社群，方能占據最好的地點。
成為廣大使用經驗的一部分：網路社群的原始功能為收集相同主題的資訊，再將其整理、分享給社群中的成員，使其能夠有更完整及滿意的使用經驗。如何加入其中，並且勝出，成為單一品牌的大挑戰。
與產品生命周期連結：每一個產品都有其生命周期，成功的品牌瞭解生命周期從何開始 (選購)、從何結束(丟棄)，以及其間的每個階段。同時，企業也必須瞭解不同產品從購買、維護、到丟棄的細微差異。在特殊的網路社群中，品牌可在產品生命周期中提供更多的附加價值。
虛擬與實體策略結合
在了解網路社群之後，企業必須更進一步思考如何有效地將虛擬及實體世界的品牌策略結合，發揮最大的效果？我們特別提供幾項評估的要素：
你的品牌與網路年代的關聯性高嗎？是否需要更新？是否具有足夠的彈性？
你的數位品牌策略如何與實體世界的品牌連接？你的數位品牌策略是否夠具有獨特性？要如何執行？為什麼？
你是否從顧客的利益出發，妥善利用在虛擬或實體世界的優勢？
你的品牌策略是否由「形象專注」轉變為「經驗取向」？不論在虛擬或實體世界，你的品牌承諾是否與顧客的使用經驗結合在一起？
你的品牌最適合切入網路的地點及方法為何？你如何區分顧客類型，是利用傳統類型，還是依照更正確的網路社群分類？
你的數位品牌是否只著力於自有的品牌網站？是否有參與網路社群並建立良好的關係？
與競爭者相較，你的數位品牌策略為何？差異化策略？還是採取類似策略？
當你在建立數位差異化策略時，品牌形象是否突破了確實性(credibility)？
你曾進行何種數位品牌完整性的保護措施？
在網際網路時代，似乎只有「品牌」才能夠在虛擬及實體世界中，不斷保持其價值。可惜的是部分企業卻過於專注所屬的數位人物或現實世界的品牌形象，而削弱了品牌的力量。
IBM 也曾經面臨類似的挑戰。在一路走來的經驗中，IBM 已充分體驗了解現今數位世界中，行銷環境的複雜度， 也希望藉由本文提醒全球企業，唯有成功地結合虛擬及實體世界的品牌策略，才能夠強化品牌的力量，讓品牌價值真正轉換成市場價值，創造更豐厚的營收！
（作者是臺灣 IBM 總經理）
文章出處:IBM知識大學
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